新华网北京12月15日电(记者杨侠) 聚焦父子亲情的湖南卫视户外真情互动电视节目“爸爸去哪儿”，冠名费由首季的2800万元飙升至第二季的3.199亿元。这个从韩国引进的节目在短短的时间里迅速走红，成为一个文化营销的成功案例。 　　节(jie)目(mu)的(de)(de)收视率从第一期的(de)(de)1.5左右，一路飙升破5。在热议“中(zhong)国式父亲(qin)(qin)”的(de)(de)不(bu)同(tong)类(lei)型，探讨(tao)如何做好(hao)父亲(qin)(qin)、如何避(bi)免普遍性亲(qin)(qin)子教育弊病等社会话题的(de)(de)同(tong)时，“999感冒灵(ling)和小儿感冒药”等史(shi)上最长商业冠名，也(ye)在不(bu)经意中(zhong)被观众所熟稔。而节(jie)目(mu)情景设置中(zhong)展现的(de)(de)耕牛农田(tian)等国内美好(hao)风景与纯朴乡情，还带火了湖南平江县以及(ji)北京(jing)灵(ling)水村(cun)等很(hen)多地方的(de)(de)乡村(cun)旅游(you)。

父爱回归切中时代人文需求

“明(ming)星老爸(ba)带萌(meng)娃”的(de)模(mo)式，使节目(mu)拥有天(tian)然吸引眼(yan)球的(de)优势，而(er)孩子的(de)纯(chun)真，特别(bie)令人(ren)(ren)动容(rong)。在12月13日首播的(de)最(zui)新一(yi)期(qi)节目(mu)中(zhong)，星爸(ba)张(zhang)亮(liang)的(de)女装扮相让(rang)人(ren)(ren)忍俊不(bu)禁，萌(meng)娃天(tian)天(tian)的(de)机智和观(guan)察判断(duan)力甚至(zhi)让(rang)许多(duo)成(cheng)年(nian)人(ren)(ren)叹(tan)服(fu)，其他孩子面对(dui)未曾认出(chu)的(de)换装父亲而(er)展现出(chu)对(dui)陌生(sheng)人(ren)(ren)的(de)纯(chun)真、善良，以及发现父亲回来后的(de)真情流露，显(xian)示了人(ren)(ren)的(de)天(tian)性中(zhong)最(zui)美(mei)好的(de)一(yi)面。

北京大学光华管理学院(yuan)副院(yuan)长刘学认为，“爸(ba)爸(ba)去哪(na)儿”的成功有深(shen)刻的文(wen)化基础，“亲情(qing)、友爱是(shi)人类(lei)固有的情(qing)感，这部分的挖掘是(shi)节目最有价值的地方”。

清华大学经(jing)管学院(yuan)教授胡左浩指出(chu)，实(shi)现(xian)高(gao)收(shou)视(shi)率(lv)的方法可(ke)以有(you)很多，有(you)些节目(mu)为吸(xi)引眼(yan)球可(ke)能(neng)会在(zai)(zai)内容上(shang)格调低下，但(dan)“爸(ba)爸(ba)去(qu)哪儿”选(xuan)择为社会发展提(ti)供正能(neng)量，满足了人们(men)在(zai)(zai)物质逐(zhu)渐丰富(fu)时，对精神充实(shi)的极大需要。 

父爱(ai)的(de)(de)(de)(de)回归和对父亲在(zai)家(jia)庭中角色的(de)(de)(de)(de)思考是节目(mu)(mu)一(yi)大看点，吸引了(le)众多(duo)年(nian)轻女性(xing)的(de)(de)(de)(de)关注。刘学(xue)说，节目(mu)(mu)切中了(le)社会(hui)客观现实，当下(xia)很多(duo)成年(nian)人(ren)特(te)别是上世纪70年(nian)代以前出生的(de)(de)(de)(de)人(ren)，把绝大多(duo)数的(de)(de)(de)(de)时间用在(zai)工作、事业的(de)(de)(de)(de)发展上，和家(jia)人(ren)、孩(hai)(hai)子(zi)渐行(xing)渐远，“选择这种生活方式的(de)(de)(de)(de)人(ren)，其(qi)实心里(li)面有一(yi)种愧疚(jiu)的(de)(de)(de)(de)心理。他们在(zai)孩(hai)(hai)子(zi)小的(de)(de)(de)(de)时候(hou)(hou)买名(ming)贵的(de)(de)(de)(de)玩(wan)具(ju)和漂(piao)亮的(de)(de)(de)(de)衣(yi)服，孩(hai)(hai)子(zi)大一(yi)点的(de)(de)(de)(de)时候(hou)(hou)送(song)孩(hai)(hai)子(zi)去名(ming)校，甚至再开好车、住好房(fang)，是通(tong)过物质的(de)(de)(de)(de)方式，消除(chu)内心因为与家(jia)庭疏远而带来(lai)的(de)(de)(de)(de)内疚(jiu)。节目(mu)(mu)是通(tong)过创意(yi)和内容设计(ji)，引导(dao)人(ren)们回归正确理念(nian)。”

中国(guo)传媒大(da)学电(dian)视系主任孙振(zhen)虎(hu)认为，“相较于(yu)韩国(guo)原版，其(qi)本(ben)土(tu)化(hua)改造的成功关键在(zai)于(yu)打好了(le)三张(zhang)牌：首先(xian)是严父带孩子产生的有趣反差，改变了(le)父亲(qin)不管孩子的印象；其(qi)次是打造萌宝(bao)贝(bei)，通(tong)过新媒体等手段推广可爱孩子的形(xing)象，扩大(da)受众人群；第三张(zhang)牌是打教育，增加(jia)了(le)五组明星家庭对教育困(kun)扰的解读与解决方式借鉴(jian)，一下子让节(jie)目有了(le)亮点(dian)和教育意(yi)义，因此形(xing)成更广泛的号召力”。

开播前曾遭遇赞助商撤出困境

由于(yu)国内(nei)没(mei)有(you)类似节目可参照，“爸爸去哪儿”在开(kai)播之初，曾遭遇节目刚录(lu)制一期原赞助商(shang)要求撤(che)出(chu)的困境。在关键时(shi)刻(ke)，华润(run)三九毅然出(chu)手接盘，三天完(wan)成了冠名赞助商(shang)的换签工作。

华润三九(jiu)总裁(cai)宋清(qing)回忆当(dang)时决策(ce)的(de)考量时说：“‘爸爸去哪儿’是处女作，虽然有(you)风险，但(dan)是成本不是很(hen)高(gao)。我们一方面是因(yin)为(wei)(wei)在年底电视广告投入(ru)上有(you)预算(suan)，另一方面也认为(wei)(wei)冠名比单纯(chun)广告有(you)意(yi)义。其实，我们很(hen)幸运，制作团队很(hen)给(ji)力，节目到第二期已经开始火(huo)了(le)。节目传递给(ji)观众的(de)温情(qing)(qing)和亲情(qing)(qing)，与我们的(de)产品儿童(tong)感(gan)冒药的(de)契(qi)合度很(hen)高(gao)。”他(ta)解(jie)释，之所(suo)以会出(chu)现长冠名，是因(yin)为(wei)(wei)要用999感(gan)冒灵这个(ge)大家已经认可(ke)的(de)基本产品，带(dai)动(dong)儿童(tong)感(gan)冒药新产品。

湖南卫视广告部副主任彭江洪对华润(run)三九(jiu)的(de)(de)(de)“挺身而(er)出(chu)”深表谢(xie)意(yi)。他说：“关键时刻，企业(ye)能支持我们的(de)(de)(de)节(jie)目特(te)别不容易。当然，企业(ye)最(zui)大信心还是(shi)来自对节(jie)目的(de)(de)(de)分析和预判。事实证明，企业(ye)品(pin)牌与产品(pin)美誉度都有明显增(zeng)加。这种成(cheng)功合作不是(shi)简单功利(li)性(xing)地为(wei)了增(zeng)加销售，更多的(de)(de)(de)是(shi)基于双方对节(jie)目内(nei)涵的(de)(de)(de)理(li)解(jie)。”

胡左(zuo)浩认为，在此次合作中，企业(ye)获得了知名度(du)、熟悉度(du)、偏好度(du)与(yu)忠诚(cheng)度(du)四(si)个方(fang)面的品(pin)牌提升。更重要(yao)的是，华润(run)三(san)九负(fu)责任的企业(ye)品(pin)牌形象也随之树立。

强大的资金后盾，是节目质量(liang)的重要(yao)保障。由于第(di)二(er)季冠名价涨(zhang)至3.199亿元，以营销规律1：3的投(tou)入(ru)比例计(ji)算(suan)，第(di)二(er)季冠名商的营销总体投(tou)入(ru)可能要(yao)将近(jin)10亿元。考虑到(dao)经费相对充足，“爸爸去(qu)哪(na)儿”导(dao)演谢涤(di)葵透露，不排除到(dao)国外(wai)取景拍(pai)摄(she)的可能。

节目的核心竞争力是本真

外界认为，“爸爸去哪儿(er)”的热(re)播可能(neng)会像“中(zhong)国好声音”一样带(dai)动多个同类节目(mu)的上马。对此(ci)，孙振(zhen)虎说，爸爸去哪儿(er)第二(er)季如果能(neng)突围成功，其(qi)核(he)心竞争力可能(neng)来自三(san)个方面，一是(shi)湖(hu)南卫视的人(ren)脉有可能(neng)帮(bang)助(zhu)节目(mu)请到更加(jia)具(ju)有影(ying)响力和(he)号召力的明星(xing)资源；二(er)是(shi)节目(mu)的版(ban)权和(he)红宝书在湖(hu)南卫视手中(zhong)，可能(neng)对节目(mu)诉(su)求有更准确理解，花样翻新也更到位，第三(san)则(ze)是(shi)节目(mu)团(tuan)队已经经过(guo)历(li)练磨合，相(xiang)对较有经验。

“关(guan)键是一(yi)定要(yao)继续(xu)坚持节(jie)目(mu)的(de)本真不能(neng)丢(diu)，切忌为(wei)了收视而造假，否(fou)则就会失(shi)去打动人心的(de)东西。”胡左浩说。他(ta)同时建议，第二季节(jie)目(mu)如果能(neng)选一(yi)些具有典型性(xing)的(de)平民家(jia)庭(ting)(ting)参与，也(ye)可能(neng)会引发更(geng)多普(pu)通(tong)家(jia)庭(ting)(ting)的(de)共鸣，让节(jie)目(mu)更(geng)接地气。